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浅谈房地产全程营销策划体系

一、什么是房地产全程营销策划: 房地产全程营销策划就是运用整合营销概念,对开发商的建设项目,从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上进行整合,合理确定房地产目标市场的实际需求,以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心,通过市场调查、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程的分析、计划、组织和控制,在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上,为开发商规划出合理的建设取向,从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售,并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。 近年来,随着房地产业的迅速发展,房地产营销策划、全程策划也随之快速发展起来,然而在实际运行当中,大多数依然是开发商独自跑项目、跑贷款、跑销售,依然是一种简单化的经营模式,根本谈不上真正意义上的营销与策划。开发商凭感觉定位已既成事实的楼盘,事后策划,更多的是一种营销策划与销售推广。同时,由于房地产市场化的程度越来越高,个人消费已成为市场主流, “策划大师”依靠“点子”制胜的时代已经过去,各种专业人员利用先进的信息系统,通过对房地产项目各种资源的整合,理性运作,立体作战,科学、严谨、规范成为房地产全程策划的运作原则。 二、全程营销策划在房地产开发建设中的地位: 随着房地产市场竞争的不断加剧,尽管开发商已经建设出了功能足够好、价格足够合理的产品,为什么仍然争取不到应有的目标顾客? 这是因为大部分房地产开发商的竞争观念,依然停留在:1.建设的观念上——认为消费者喜欢价格低廉的住房;2.楼盘的观念上——认为消费者喜欢高质量、多功能的楼盘,开发商迷恋上自己的产品,没有意识到所建设的楼盘在设计阶段即已经脱离主流需求或者市场已经在朝不同的方向发展;3.销售的观念上——认为消费者是被动的,必须主动推销和积极促销,开发商销售的是自己能够生产的产品,而不是市场能够出售的产品。总之,开发商并没有把市场导向定位在买方需要上,缺乏个性、千楼一面,趋同的结果造成恶性竞争。 房地产营销管理就是在目标市场上达到预期交换结果的自觉努力。房地产市场的现状表明,开发商在楼盘整个建设中的努力显然是被动的和不自觉的。大多数房地产开发商还没有意识到这实际上是如何对待市场导向的问题。这直接导致房地产开发商的市场竞争观念停留在建设观念、楼盘观念、推销观念上(请注意,我这里说的是推销,不是销售,因为销售应该是带有技术和策略层面的),明确地说,房地产开发商在市场中的地位是与他的市场竞争观念相一致的。 营销策划团队是开发商与建筑规划单位、园林设计单位、施工单位,以及销售公司、广告公司、物业管理公司等中介服务部门的桥梁和纽带,是项目战略意图的制定者和贯彻者,既要严格按照确定的项目概念设计执行,又要随时根据市场需求变化,对既定方针作战术调整,要协调和判断各专业公司的工作进度与成果质量,并提出改进意见。同时负有协调指挥各专业公司按既定目标共同工作的责任,最终目的就是使整个项目实现整体策划意图。 三、全程营销策划如何有机地嵌入我们的项目: 这里我们需要分四个阶段来详谈,它们分别是:1、初步接洽阶段 2、前期策划阶段 3、营销策划阶段 4、销售实施阶段。 1、初步接洽阶段 由营销策划部、战略部、开发部对项目资源条件进行有效整合,综合市场整体、片区趋势、基本行情、规划要点、坐标、交通、配套、楼盘的规划、设计、包装、销售等概况判断项目的优势、难点、突破口、把握度,并草拟出《项目策划大纲》。 2、前期策划阶段 由营销策划部主导,战略部、开发部配合对地块内在条件整合及价值分析。在合适的规划布局条件下,对建筑类型、投入和产出价值进行比较,并做出《项目土地价值与分析报告》;综合客户群、消费观念、价格水平、推广渠道和方式、市场缺口等,根据创意寻找市场依据,编写《项目市场调查报告》及《项目综合定位报告》;对静态的综合成本(地价、造价、管理、财务、资金、推广、销售、税金)收益率与销售价格进行分析并做出《项目经济可行性分析报告》;分析、确定推广主题、通道、销售策略及产品设计立意和要求的相互关系并做出《项目初步营销报告》。 由设计总监或总工办负责,营销策划部配合,编写制定《项目建筑概念设计》、《项目环艺概念设计》或《项目设计修改意见》 《项目设计要点》,主要内容包括草图,设计创意、任务书、设计交底、指导等。 3、营销策划阶段 做项目营销的整体规划, 包括项目VI、推广的主题、方式、渠道、策略、步骤,包装的类型、风格和销售的入市时机、节奏、付款、策略、附加促销手段,如装修套餐等与施工进度相结合的创意及其相互协调关系部署,并做出《项目营销整体规划》。对造价、进度、售价、回报率间的变量关系进行图表分析,并配合相关部门做出《项目经济敏感性分析报告》。营销策划部依据经济敏感性分析结合对市场走势的判断,进行价格的高低、提升、折率的编排和修整。 销售准备期,营销策划部要做出详细、完整的《项目前期工作计划表》,对销售准备工作中所可能涉及的内容进行计划,如文件、合同、票证、礼品、用品等催办、设计,制作计划安排及费用预算等。同时,项目包装执行计划需要在这时同步进行,营销策划部需要做出具体、细致的《项目包装概念设计》报告,报告内容要对项目VI设计、导视系统、销售中心、楼书、展板、模型、样板间等的设计和制作计划安排及费用预算做详细计划。 销售预热期,营销策划部需要编写《项目新闻炒作提纲和广告发布计划》,对户外广告、报刊广告、新闻炒作、网上广告和炒作的计划安排及费用预算做详细的计划。对开工、开盘、封顶、竣工等仪式,新闻发布会、促销、售房部亮相、样板房推出等其他公关活动的计划安排及费用预算,要编写《项目公关活动计划报告》、《项目**活动策划报告书》。 4、销售实施阶段 首先是销售培训,营销策划部要对一线销售人员及售房部相关工作(所有)人员进行系统的从业培训,培训内容包括:建筑知识、楼盘背景、项目优势、对手比较、付款方式、法律手续、销售技巧、售房部礼仪等方面。 销售过程中,营销策划部需要对销售全程进行严密的监控,系统的把握销售状况和市场动向,实时调整营销计划,并编写《项目销售情况总结》、《项目策划执行修正案》。